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　　客户是一个日籍的华裔，准备在国内做一些投资，希望是做餐饮板块，具体是中餐，西餐还是简餐，前期没有明确的方向，区域市场试点是在福建福州（有原因），长远规划是品牌输出，品牌店铺开到日本去。

　　1、策划到落地，一年内实现以旗舰店为依托，数家高端社区店完美落地，占位区域品牌

　　3、摆脱价格战，通过差异化定位面包料理店，从新品类切分市场形成独特价值主张，与同行切割，且同行无法模仿切入

　　4、营销落地，整合优势资源为品牌加持，突出日式卖点，营销组合拳，树立品牌独特个性，将高品质品牌深入人心

　　三：营销系统，目的：构筑产品系统，价格系统，渠道系统，对营销基础系统进行布局。

　　KP 重要合作 KA 关键业务 KR 核心资源 C$ 成本结构 VP 价值主张 CR 客户关系 CH 渠道通路 RS 收入来源 CS 客户细分

　　项目开展后，第一次沟通会议相互达成一致认知，我们和客户就开始各自展开工作！

　　我们虽然做过面包烘焙行业，但是这个项目我们还是从调研开始，从面包烘焙的近几年的发展及福州的区域市场的竞争环境去分析，以及未来客户能整合的资源去做分析。

　　对于客户来说，面包烘焙连锁是完全一个新的行业，那么我们在前期的分析的过程中，需要对于行业成本等等多方面的因素去做了解。那其中包括产品的成本，价格策略，流通渠道等

　　面对成本的压力，我们自身没有较强的资本在短期内形成大规模的直营连锁，然而特许连锁对于品牌前期的发展不利性过大，所以基础定价必须要保持5%的前瞻性进行风控。

　　对于产品而言，面包行业的单体体量过小，市场虽然在快速上升，但是相比其它经营蛋糕等综合性的连锁系统我们必须要混业经营。

　　手工面包已经成为市场趋势，然而进一步提升手工面包在市场上的认知细分与相关的市场培育是我们必须要面临的问题。第二个问题：行业的发展模式在什么阶段？

　　对公司外部环境的判断不能仅仅依靠直觉和经验，脱离实际。对市场和竞争环境的充分认知，为决策提供量化的客观分析。不盲目追逐市场热点，避免企业资源投入分散，集中聚焦核心营销点。对品牌未来发展方向达成共识，减少分歧。

　　烘焙连锁发展到今天也是不断迭代的过程，通过调研，面包烘焙行业具体分为以下四个阶段：

　　特点：基于散点模式，整合区域内部资源形成区域性的强势性品牌并通过统一的前端系统提供连锁支撑。

　　特点：遵循工厂统一配送，但只配送原料或半成品，门店的中央厨房现烤现卖模式。提供终端的多元化运作，并且复制扩展至全国医疗器械企业。

　　特点：秉承中央工厂与现场烘焙，并组合轻餐饮模式，形成餐饮与面包产品之间的结合运作。

　　通过调研我们发现，福州大部分品牌处于3.0的模式，而北上广深一线模式。项目组的策略是快半步，3.0往4.0模式过渡，找到最适合我们品牌的发展道路。

　　原因一：福州市场的市场认可度与一线市场存在一定的差异性，但前沿性的行业模式成为了发展的趋势，所以本项目的建设必须在两者之间寻找平衡。

　　原因二：福州市场整体处于华东市场的薄弱位置，一方面近几年85℃品牌的强势杀入，导致整体市场结构性的调整，另外一方面福建市场的快速崛起也必将使福州成为未来的新高点。

　　前期我们方向有了，客户也忙着找店铺选址，中间我们也多次探讨交流，最终敲定的店铺的位置，万达广场的金街。这个阶段我们的重点就是围绕店铺做工作。

　　夜市主要动线：一般直接进入万达广场，医疗器械企业在完成万达广场的消费后沿金街回走离开万达。

　　很多小伙伴要问了，做这个测试干什么？看看也就知道了！小编要说了，NO,做品牌策划不是拍脑袋，更不是一个设计稿或者一个漂亮的空间设计那么简单！所有的策略都要以当下时间现状来分析！

　　苍山万达的咖啡店竞争是区间内的主要竞争，它们有一定的规模效应，但对我们的威胁较小。面包的竞争相对薄弱，仅有85度C一家独占市场。

　　早点消费在区域内市场较弱，整体商铺也处于关闭状态，没有有效带动早餐市场；晚间的市场则集中在商场内部，金街只作为附属空间。

　　动线分割：各销售波段动线不同作为各销售波段的动线不同，上班族的消费可以通过点对点形式与微营销推动，主要的外部动线则可以通过商圈内媒体与网络媒体进行抢占。

　　对竞争品牌经行分析，包括85℃，伍氏面包，安德鲁森等品牌，围绕他们的品牌定位，品牌传播，经营模式，产品分类，产品价格，促销活动等，此处省略40页PPT

　　85℃通过其模式上的优势对于福州市场的推动力是强势的，并造成了当地市场强势品牌的被动转型。

　　没有明确强化某一个产品的强势概念，而是通过产地概念多元化产品结构，形成产品之间的风险对冲。

　　不断革新的新模式——模式转型一线°C则推动福州市场市场转型。伍氏的转型跟随85°C医疗器械企业，然而85°C在一线市场的模式已经向餐饮模式转变。

　　年轻消费者在购买的频次上明显高于其他年龄层级，每天购买项最多的是20-29岁的消费群体。

　　依据40-49年龄的消费单次属于最高，但是因为样本量34份所以精准度存在一定问题，同类型相比30-39岁的消费更趋向于稳定，价格段更有向上空间。

　　区域竞争力在整体的消费者品牌偏好上，通过部分交叉数据分析，整体年龄层呈现两头化，年龄较高偏向于向阳坊和安德鲁森；85°C则更受到年轻人的喜好。

　　总结：重点来了，客户对于产品的需求依旧是第一要素，但是在整体的购买决策因素上则是反向认知，在品牌的认知基础上对接价格，最后感受产品。

　　也就是说客户购买产品的时候最关注产品价格和面包产品的口味，但是首先是通过品牌来决策的。

　　我们在调研问卷里面也针对福州人对面包口味的偏爱做了系统调研，以便给我们的产品提供支撑！

　　整体上偏向于软面包，对于硬面包的偏好薄弱，通过与受访群体的数据交叉分析，对肉类全麦的偏向年龄层级相对较高；奶油，巧克力起司等口味更迎合年轻人。

　　针对口味进行品类强化分析发现，肉类与芝士蛋糕是现阶段福州市场的主要需求，传统的肉松包需求和瑞克爷爷带动的芝士蛋糕市场成为主力军。

　　很多时候，客户向我们描述，我们的产品定位是中高端，这样的定位等于没有定位，因为没有细分，没有用户画像。如图是我们的核心人群定位以及我们的客户画像。

　　我们如何能够在85度C的基础上上升一层，能够占据福州市场烘焙行业的高端地位，抢占市场的空白。

　　三、基于我们对门店的市场定位：基于我们高于福州市场、低于一线城市的的市场定位，有更多休闲餐饮空间。

　　整体品牌塑造围绕自然与纯净，给予一种纯粹无暇，回归自然的感觉，给消费者塑造一种健康、安全、原生态、美好的价值联想。

　　明确了我们的价值主张后，那接下来我们是谁就变得简单了，此处省略过程！直接出策划成果

　　整体品类定义塑造，面包料理概念，店铺与传统面包店不同，强化料理属性，一切围绕面包的料理，美味的面包料理，创意的面包料理，所有围绕面包的膳食都能在这里呈现。

　　未来品牌店铺里面的师傅也是日本请过来的，从事了30多年的面包技师，未来也是我们的一个营销点！

　　支撑一：源自日本纯正芽种采用源自日本的小麦品种，选用最优的种植工艺，全面确保小麦的纯粹。

　　支撑三：精选自然原生配料配料选取天然原生配料，确保无污染的品质，还原最根本的味道。

　　面包烘焙的logo标志,VI体系顺理成章出来，这里需要说明，做品牌策划与广告设计完全不一样，只注重视觉美观的设计不是品牌，只有契合品牌目标客户的设计才是有价值的！做品牌策划设计不能被视觉牵着鼻子走！

　　1、因为客户的店铺已经租下来，所以此次SI连锁空间要更落地，所有材质尺寸现场要确定。

　　2、客户所有的设备都是国外采购的，不同设备尺寸不一样，必须根据实际设备设计空间。

　　3、设备安装及空间设计要结合，日本面包制作技师有严格的工艺制作流程，策划设计过程中，整个的设备的摆放，包括机器的安装，要跟便于面包技师后期的操作动线。

　　1、空间的布局我们是从商业营销角度来设计，区别与传统的空间设计公司，我们将二楼三楼口的区域空间灵活布置，为后期的营销服务，有简餐，有团餐，有活动，便于后期运营过程中客户的蓄客，提高消费者对品牌的粘性。通过前期的调研，万达商业街周六周日上班族明显减少，会影响客流，这部分损失的客流我们如何通过营销来弥补？我们的营销如何开展？这里先买个关子，医疗器械企业往后看就知道咯！

　　2、关于门面的设计，我们如何区别开其他的门店？我们定制了土司造型的面包砖作为墙面。整体效果很突出！与商圈周边的几个竞争品牌很好的区隔开！